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大数据营销分析与实战解析
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大数据营销分析与实战解析

作者：(美)拉杰库马尔·文卡特森(Rajkum
出版社：中国人民大学出版社出版时间：2016-04-01
开本： 16开 页数： 289
本类榜单：管理销量榜
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大数据营销分析与实战解析 版权信息

  • ISBN：9787300224145
  • 条形码：9787300224145 ; 978-7-300-22414-5
  • 装帧：简裝本
  • 册数：暂无
  • 重量：暂无
  • 所属分类：
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大数据营销分析与实战解析 本书特色

名人推荐

《大数据营销分析与实战解析》为管理人员处理营销资源配置提供了一张出色的路线图，该书所展现的内容在严格的分析方法与策略关联性之间达到了一个有效的平衡。
——V.库马尔（V.Kumar） 佐治亚州立大学罗宾逊商学院营销专业博士研究生项目主管品牌与消费者管理卓越中心的执行理事

这正是我一直在找的营销分析课程的读本！基于机构越来越容易取得的大数据，该书传授了获得客户洞察力的实务性方法，填补了市场上关于这方面图书的一个重要缺口。
——哈罗德·J·冯·黑德博士（Harald J.van Heerde） 梅西大学传播、新闻与营销学院的营销研究教授

精通营销与消费者分析已经成为理解与取悦消费者的“赌注”，这也是零售业的首要任务。从业者阅读这本书，不仅可以找到他们所寻求的实际应用案例，还能够对背后的理论形成一个平衡的概述。
——马特·卡尼斯（Matt Kaness） Urban Ourfitters首席策略执行官

向那些寻求建立以分析为驱动力的营销功能的管理人员强烈推荐《大数据营销分析与实战解析》。在这本书中，作者在复杂的分析与管理的关联性之间取得了恰当的平衡。书中的案例研究为使用分析性技巧解决现实问题提供了绝佳的学习机会。
——尼诺·尼诺夫（Nino Ninov） Rosetta Stone策略研究与分析副总裁

大数据营销分析与实战解析 内容简介

企业管理人员进行营销资源配置、精准锁定营销目标的必读书，美国商学院mba营销分析课程指定用书，以真实的商业场景和案例数据展现营销分析在商业实践中的巨大作用。在这本书中，来自美国弗吉尼亚大学达顿商学院的三位专家介绍了当今*有价值的营销分析方法与工具，并为如何成功运用这些工具提供了*佳实务方法。书中的每一部分都包含了提供统计背景与案例研究的技术性说明。所有这些案例研究都附加有被支持者用于制定决策的真实数据。随着你实践性学习的开展，你将会对营销分析的重要性形成更深刻的理解，学会把量化分析法整合到你的管理领悟力中，掌握诸如回归分析与聚类分析等核心的统计工具，并发现如何在实验设计中避免常见的易犯错误。该书对于所有从事营销活动的专业人士来说是一本极有价值的专业读物，无论他们的工作是与营销分析相关，还是专攻营销分析领域与商业情报。此外，该书对于研究和学习营销分析、实效营销或营销绩效评价等课程的教师和学生来说，也可作为难得一见的优秀教材。

大数据营销分析与实战解析大数据营销分析与实战解析 前言

我的**位老板曾对我说：“数据是你的朋友。”意思是好的数据有助于支持品牌经理提出的建议，也有助于解决问题。
三十多年后的今天，数据已不仅仅是朋友，而且还能给我们帮上大忙。“魔球”(Moneyball)概念的应用领域不再只局限于棒球运动。从总统选举到天气预报，纳特·希尔弗(Nate Silver)的分析渗透到了生活的方方面面。分析学以空前庞大的数据集和万事万物的数字化为技术支持，其*重要的应用领域莫过于市场营销。对于几乎所有的营销人员来说，分析已成为制定战略不可或缺的部分：我们无须再问是否需要分析，而是转向去关心分析的对象和方法。
处在这个由数据驱动的环境中，我们必然要问：对于营销分析，商学院的学生究竟该了解多少，又该怎样学习呢？
MBA毕业多年后，我对这个问题有了一些想法。我曾在多家全球性营销公司工作过，其业务涉及各个行业，有快速消费品，有金融服务，还有广告分析。不客气地说，我基本全都见识过了——什么有用，什么没用，还有各种各样的方法套路以及与之相匹配的各类量化指标。
拉杰库马尔·文卡特森教授、保罗·法瑞斯教授和罗纳德·威尔科克斯教授新出版的力作《大数据营销分析与实战解析》恰好找到了其中的平衡点。这本书几乎涵盖了所有*重要的研究和分析方法，细节和深度又恰到好处。他们充分利用在教学、研究和咨询方面的多年经验，正确选择了能够为实际工作增加实际价值的分析主题，并辅以足够的细节，以使学生在掌握理论的同时，将概念运用于实践。
值得注意的是，《大数据营销分析与实战解析》这本书致力于实现许多MBA教材未能达成的几个目标：首先，这本书有理有据地阐明了营销人员**的每一种重要分析工具；其次，其中的现实案例提供了真实的商业情景，让学生们有机会在实践中学习；再次，这本书着重强调了决策：不仅仅是“我们学到了什么”，更注重“我们该怎么做”。书中明确阐述了究竟什么是营销分析：它是注重行动的市场营销决策人员手中所掌握的一种重要的战略与战术工具。
踏人商业领域时，学习过这本书的学生将对营销分析的作用有着更加全面的认识——不仅知道何时该使用哪种工具，而且更加深刻地理解所学到的知识是如何在实际决策中得以运用的。正如我以前的老板所说，数据会成为学生们的朋友。而有了《大数据营销分析与实战解析》这本书，这种友情会转化为现实当中的洞察力、决策力，并*终帮助他们取得商业上的成功。
尼尔森公司广告解决方案全球负责人
兰德尔·彼尔德(Randall Beard)

大数据营销分析与实战解析 目录

推荐序／I／
前言／1／
为什么要做营销分析／1／
这本书讲了哪些内容／3／
本书的结构／3／
**部分资源配置／5／
**章从资源配置的角度看营销分析／7／
资源配置的框架／7／
资源配置框架图示／9／
衡量投资回报率：资源配置起作用了吗／13／
利用计量经济学：IBM和其他企业／15／
第二章敦亚金融有限责任公司／18／
敦亚面世／19／
敦亚的运作方式／20／
新客户与敦亚信用局／22／
新客户开发／23／
战略分析小组与客户保留／24／
预约交叉销售／26／
交叉销售与发展策略／27／
详细数据／28／
第二部分产品分析／33／
第三章为市场细分进行聚类分析／35／
举例／35／
聚类分析／37／
第四章史迪克斯烤串店市场细分／44／
史迪克斯发展史／45／
扩张计划／46／
快餐业／47／
店内目前的营销活动／50／
决策／51／
详细数据／53／
第五章联合分析法的实践指南／58／
细说联合分析法／58／
实验设计／59／
数据收集／60／
解读联合分析法结果／60／
联合分析法应用／62／
第六章波特兰开拓者队／67／
波特兰市体育市场／68／
比赛联票／68／
设计调查研究／69／
研究结果／70／
联票成本／71／
详细数据／73／
第三部分营销组合分析／77／
第七章从资源配置的角度看营销分析／79／
营销中一元回归法的应用／80／
增加回归变量／85／
经济显著性：应用回归结果／89／
第八章价格和广告弹性模型设计／90／
需求的价格弹性／90／
需求的广告弹性／92／
建立全面的模型／93／
详细数据／100／
第九章诗凡卡伏特加／102／
诗凡卡伏特加（一）／102／
详细数据／111／
诗凡卡伏特加（二）／119／
诗凡卡伏特加（三）：伏特加行业的营销组合／128／
第四部分客户分析／133／
第十章客户终身价值／135／
客户终身价值：客户关系产生的未来现金流现值／135／
客户保留与客户终身价值／143／
第十一章奈飞公司：客户反击／145／
技术驱动的产业／146／
新系列商业模型／148／
奈飞公司：“令人起鸡皮疙瘩”／150／
详细数据／152／
第十二章零售驿站／154／
零售驿站商业运作／156／
价格与促销／158／
新客户开发与客户保留／160／
进军里士满／161／
详细数据／162／
附录12—1／166／
第十三章逻辑回归／169／
逻辑回归何时优于线性回归／169／
选择行为／170／
逻辑变换／171／
电子游戏／172／
附录13—1：逻辑回归——理解指数函数／176／
附录13—2：逻辑回归——计算优势比／177／
第十四章再谈零售驿站／179／
详细数据／180／
第五部分数字分析／181／
第十五章营销实验设计／183／
建立因果关系／184／
事后实验／184／
实验组与控制组参与者／185／
事前事后实验对比／186／
现场实验／188／
网络实验／189／
自然实验／190／
……
第十六章俄亥俄州艺术公司营销转型／192／
第十七章付费搜索广告／211／
第十八章摩托牛仔网：迈出**步／227／
第十九章酒事通股份有限公司：数字营销策略／239／
第二十章卡达根：本地手机用户奖励项目／260／
第六部分再谈资源配置／277／
第二十一章再谈敦亚金融有限责任公司／279／
第二十二章执行营销分析／282／
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大数据营销分析与实战解析 节选

要推行这个方法，就需要强大的分析能力，也就是三种关键要素：人员、系统框架／技术工具和精确的数据。敦亚公司的战略分析小组在这三方面都很出色。
赫巴斯直接向卡卡报告（见详细数据2—4），以此确保其重要分析职能的独立性。在大多数其他银行和金融机构中，分析通常是信用职能的一部分，且被称为“信用管理信息系统”（CreditMIS），也有可能被划分到营销、财务和信息技术等职能中。而在敦亚，分析团队中所有处理数据的人员都隶属公司的同一个部门，这样不仅保证了一个单一数据源——或称为“真相源”——还能让每个人全面接触同一个团队中处理其他各个业务领域数据的人员，而不是只关注单一职能领域来撰写狭隘片面的报告。卡卡及其高管团队是分析法的坚定拥护者，并在整个公司中推广了以分析为基础的决策制定文化，使分析法成为敦亚公司不可或缺的核心部分。
为了打造出色的战略分析小组，赫巴斯在聘用每一名人员时都会再三考量。他聘用的人员要么是世界**大学刚毕业的学生，要么是只有几年工作经验的人，他们必须拥有扎实的编程基础和计算能力，并对商业、财务、产品和业务流程有深入的了解。但因为同时具备所有这些能力的人凤毛麟角，所以就需要通过与其他部门高级别、跨职能的交流来培养人才，学习财务、营销、业务、信息技术和销售等各学科的知识。
奈塞米·莫努尔（Nesimi Monur）是一名工业工程师，他是赫巴斯聘用的**个人。随后高丽·萨万特（Gauri Sawant）和拉姆·纳文（Ram Naveen）也加入到战略分析小组，这两个人分别有着信息技术和消费金融背景。*近，赫巴斯又聘用了拥有应用数学学位的马克西姆·加多姆斯基（Maksym Gadomsky）、拥有工业工程硕士学位的嘉洽泰·达厄斯坦（Cagatay Dagistan）和获得了MBA学位的计算机工程师萨希尔·库玛（Sahil Kumar）。这个兼收并蓄、背景多样的团队帮助公司进一步扩展了视野，使以分析为基础的决策制定更有意义。
作为公司发展的关键动力之一，分析部门与公司的发展并驾齐驱，一同扩张。到2012年时，战略分析小组已然身经百战，准备全面升级，打算再聘用一些员工，并教他们学习分析工具和技巧，以及交叉销售等业务流程。

大数据营销分析与实战解析 作者简介

拉杰库马尔·文卡特森美国弗吉尼亚大学达顿商学院美国银行企业管理研究教授，教授全球EMBA项目的“营销战略”与“大数据营销”课程，重点研究发展以客户为中心且产出可衡量财务成果的营销策略。他的研究成果发表在《哈佛商业评论》《市场营销杂志》等知名期刊。保罗·法瑞斯兰德马克通信基金工商管理教授、弗吉尼亚大学达顿商学院营销学教授。他曾任教于哈佛商学院，并一直在联合利华德国公司从事营销管理工作，还曾在灵狮广告代理公司负责客户管理。法瑞斯的研究重点在于营销生产力与营销评估领域。他曾出版十本著作，并有70余篇文章发表于专业期刊及出版物。罗纳德·威尔科克斯美国弗吉尼亚大学达顿商学院MBA高级管理人员项目副院长，教授营销情报、投机者行为及不完全市场理论。他的研究方向是金融服务营销及其与公共政策的联系，曾有多篇文章发表在权威营销和金融期刊上。

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