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营销的四大原则与六大要务

作者：[美]诺埃尔·凯普、郑毓煌、何云著，刘

出版社：清华大学出版社出版时间：2024-09-01

开本：其他页数： 0

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版权信息
本书特色
内容简介
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作者简介

营销的四大原则与六大要务版权信息

ISBN：9787302668152
条形码：9787302668152 ; 978-7-302-66815-2
装帧：一般胶版纸
册数：暂无
重量：暂无
所属分类：
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营销的四大原则与六大要务本书特色

1.“大客户营销之父”诺埃尔·凯普，《科学营销》作者、清华博导郑毓煌，中山大学副教授何云，联手打造的市场营销教科书级别著作 2. 哈佛、MIT、沃顿、清华、北大等国内外知名商学院教授一致推荐 3. 华为、阿里巴巴、波音、星巴克等22个国内外知名企业案例深度分析，立足国际视野，扎根中国本土，看懂营销的门道与底层逻辑 4. 以管理者应该或必须知道的与营销有关的问题为导向，为致力于营销事业的读者的工作重心与脉络提供指引，为企业管理者了解营销业务、管理营销部门提供方向和工作重点指导

营销的四大原则与六大要务内容简介

"这是一部立足中国本土又兼具国际视野的市场营销学著作，通过大量知名中国企业和跨国企业的真实案例、情境模拟，展示了现代企业的营销应该如何运作。它以管理者应该或必须知道的与营销有关的问题为导向，对营销策略的优劣进行了辨识和立场鲜明的解析。对于致力于营销事业的读者而言，这本书可以为其工作重心与脉络提供指引。对于首席执行官、首席财务官、首席运营官等高级管理者而言，这本书也将为他们了解营销业务、管理营销部门提供方向和工作重点指导。 "

营销的四大原则与六大要务目录

**部分市场营销与企业第1章四大营销原则和六大营销要务 002 ◎学习目标 002 开篇案例：华为 002 11 市场营销在今天意味着什么？ 003 12 什么是市场营销 004 13 市场营销与股东价值 006 14 营销作为一种理念：外部导向与内部导向 008 15 六大营销要务 012 16 四大营销原则 018 ◎本章要点 022 第2章顾客价值 023 ◎学习目标 023 开篇案例：星巴克 023 21 为何顾客对企业如此重要？ 025 22 如何更紧密地绑定顾客？ 037 ◎本章要点 040 III 营销的四大原则与六大要务第二部分战略营销的基本洞察第3章市场洞察 042 ◎学习目标 042 开篇案例：阿里巴巴 042 31 市场结构 044 32 市场和产品演变 050 33 行业力量 054 34 环境因素 059 ◎本章要点 064 第4章顾客洞察 066 ◎学习目标 066 开篇案例：宜家 066 41 识别顾客 068 42 顾客需要和想要什么？ 072 43 顾客如何购买？ 079 ◎本章要点 086 第5章竞争者、企业自身和互补者洞察 087 ◎学习目标 087 开篇案例：波音和空客 087 51 竞争者 089 52 企业自身洞察 106 53 互补者洞察 107 ◎本章要点 110 IV 目录第6章营销调研 111 ◎学习目标 111 开篇案例：达英35和妈富隆 111 61 营销调研的步骤 113 62 区分营销调研中的几个关键概念 120 63 市场潜力与销售潜力预测 129 ◎本章要点 135 第三部分六大营销要务第7章识别并选择市场机会 138 ◎学习目标 138 开篇案例：Enterprise和Zipcar租车服务 138 71 成长战略 141 72 筛选标准：评估机会 149 73 执行成长战略 153 ◎本章要点 157 第8章市场细分与目标市场选择 159 ◎学习目标 159 开篇案例：万豪酒店 159 81 市场细分过程 162 82 市场细分层次 164 83 如何进行市场细分？ 165 84 市场细分方法 167 85 良好细分市场的标准 168 86 市场细分的关键问题 169 V 营销的四大原则与六大要务 87 选择目标细分市场 173 88 如何选择目标细分市场：多因素矩阵（战略定位分析） 174 89 目标细分市场选择和企业规模 179 ◎本章要点 180 第9章市场战略和市场定位 181 ◎学习目标 181 开篇案例：和睦家医院 181 91 市场战略的目标 183 92 市场战略的要素 185 93 绩效目标 186 94 战略重点 187 95 市场定位 190 96 执行计划 197 97 管理多个细分市场战略 198 ◎本章要点 198 第10章基于生命周期的市场战略 200 ◎学习目标 200 开篇案例：奈飞 200 101 制定竞争战略选择 203 102 建立产品生命周期场景 204 ◎本章要点 221 第11章品牌管理 222 ◎学习目标 222 开篇案例：农夫山泉 222 111 什么是品牌？ 224 VI 目录 112 品牌资产和品牌价值 228 113 品牌资产的货币化 231 114 强势品牌的建立和保持 233 115 品牌架构的管理 237 116 品牌老化及品牌灭亡 240 ◎本章要点 241 第12章产品线管理 242 ◎学习目标 242 开篇案例：海尔 242 121 产品组合的概念及其资源分配 243 122 财务分析方法 244 123 投资组合分析法 246 124 其他重要的产品间关系 251 125 产品线宽度：产品多样化vs产品线简化 252 126 与产品线有关的其他问题 254 ◎本章要点 257 第13章新产品开发 259 ◎学习目标 259 开篇案例：比亚迪 259 131 创新何时发生 261 132 产品创新的推动力 261 133 消费者在成功的产品创新中的作用 262 134 新产品开发的四种方法 263 135 新产品开发的阶段—关卡模型 264 136 产品采用（Product Adoption） 273 ◎本章要点 275 VII 营销的四大原则与六大要务第14章服务和服务质量 276 ◎学习目标 276 开篇案例：胖东来 276 141 产品、服务和顾客服务 277 142 服务部门的发展 278 143 服务的特点 279 144 服务质量 283 145 顾客服务 288 ◎本章要点 291 第15章整合营销传播 292 ◎学习目标 292 开篇案例：万事达卡国际组织 292 151 传播过程 294 152 传播工具 295 153 制定传播策略 297 154 大众传播：广告及其策略元素 302 155 其他类型的大众营销 315 ◎本章要点 318 第16章指导与管理现场销售 320 ◎学习目标 320 开篇案例：霍尼韦尔建筑设备公司 320 161 营销在销售活动中的角色 323 162 领导销售团队 324 163 销售队伍管理 325 164 制定销售策略 325 165 实施销售策略 334 VIII 目录 166 重要/关键客户管理 340 ◎本章要点 341 第17章分销决策 342 ◎学习目标 342 开篇案例：思科 342 171 分销体系及其演化 344 172 分销的两种观点——广义和狭义 346 173 制定分销策略 347 174 管理分销渠道 353 ◎本章要点 358 第18章零售和批发 360 ◎学习目标 360 开篇案例：优步 360 181 零售商的价值 361 182 各种零售形态 363 183 零售选址 366 184 现代零售业发展趋势 368 185 零售商的绩效测量 371 186 批发 374 187 零售商和批发商的市场战略 376 ◎本章要点 378 第19章影响定价决策的关键因素 379 ◎学习目标 379 开篇案例：西南航空 379 191 顾客感知价值 381 192 成本 387 IX 营销的四大原则与六大要务 193 竞争 390 194 战略目标 392 ◎本章要点 393 第20章定价决策和价格策略 394 ◎学习目标 394 开篇案例：甲骨文 394 201 新产品定价 395 202 已有产品的价格调整 398 203 战术定价 401 204 定价方法 404 205 确定*终价格 406 206 一些特殊的定价 407 207 定价管理 408 ◎本章要点 409 第21章确保营销计划的实施 411 ◎学习目标 411 开篇案例：百时美施贵宝公司 411 211 外部导向型企业的职能优化 413 212 将组织转变为外部导向型 417 ◎本章要点 426 第22章企业绩效监控 427 ◎学习目标 427 开篇案例：索尼 427 221 监控流程的关键原则 428 222 监控流程的关键要素 432 223 监控企业绩效 433 ◎本章要点 440 X

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营销的四大原则与六大要务作者简介

诺埃尔·凯普（Noel Capon）的营销大师和“大客户营销之父”，哥伦比亚大学营销学教授，著有《关键客户管理》《全面整合营销》等20余本著作。他所著的《关键客户管理》一书，被美国营销界誉为关键客户管理的“ ”，是各大企业总裁和营销主管的指导全书。他提出的“营销四大原则”（The Four Principles of Marketing）和“营销六大要务模型” （The Six Marketing Imperatives）曾帮助宝马、欧莱雅、通用、摩根大通等跨国企业摆脱了竞争困境和经营危局，并成功转危为机，获得了突破性的发展。郑毓煌哥伦比亚大学营销学博士，清华大学营销学博导。著有《科学营销》等畅销著作，并获得诺贝尔奖得主、沃顿商学院院长、美国工程院院士等赞誉。他的课程曾获得颁发的“ 精品在线开放课程”和“ 本科课程”双重荣誉。曾为沃尔玛 CEO提供咨询，并为华为、海尔等外上百家《财富》500强企业提供营销战略咨询和培训。他在《美国科学院院报》（PNAS）、《营销研究学报》（JMR）等外学术期刊发表几十篇论文，研究成果曾获得《科学》（Science）和《福布斯》（Forbes）等媒体报道。何云企业管理学博士，中山大学副教授，博士生导师。曾在美国哥伦比亚大学、圣路易斯大学及德国波恩大学访问与合作研究。一直从事市场管理领域中的品牌战略、消费者心理和行为的教学和科研工作。同时，长期高度关注中国企业的成长，并通过担任管理顾问、承担企业专项咨询及培训项目，近距离观察、参与企业的战略规划制定与实施。

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